Inauguramos las colaboraciones dentro de nuestro blog con una invitada de excepción, Carolina Sellés ( @carolaselles) Periodista y Blogger de Viajes en su interesante blog #LosViajesdeCarol, un entrañable lugar de reflexión, donde nos comenta muchas de sus aventuras alrededor del mundo. Carolina ha asistido este pasado noviembre a la BTO de Florencia (Italia), y ahora tenemos la oportunidad de que traslade sus impresiones del evento, uno de los más importantes en el panorama internacional sobre comunicación online y sector turístico. Carolina nos cuenta de primera mano su experiencia, una oportunidad para no dejar escapar.
1. EL TURISMO ONLINE NO ES UNA TENDENCIA
BTO, Buy Tourism Online, es LA FERIA que se celebra todos los años el 2 y 3 de diciembre en Florencia para pulsar la salud del turismo en la red. En ella se dan cita los actores del sector para hablar de web marketing, big data, metasearch, sharing economy y las estrategias de comunicación aplicadas al turismo. En este primer post analizo las impresiones generales del evento para ocuparme en una segunda entrega de casos de éxito analizados, tendencias de negocio y aplicaciones interesantes para el sector.
Si nos atenemos a los datos de asistencia podemos afirmar que todo lo relacionado con los viajes y el 2.0 es ya una realidad: 8.000 visitantes en dos días (15% más que en 2013), 6.000 personas siguiéndolo en streaming, 124 ponencias y 350 periodistas y bloggers de todo el mundo acreditados. El BTO de este año celebraba su séptima edición.
2. ME PIDO EL PRIMER VAGÓN
El turismo viaja en Alta Velocidad y las nuevas tecnologías van en preferente. Las cifras varían en función del país o la edad del usuario, pero es un hecho que cada vez se planifica y reserva más vía Internet y la tendencia que se consolida es hacerlo a través de los dispositivos móviles.
Un estudio presentado en el marco del BTO, y hecho por la agencia de Comunicación Estratégica en Turismo Travel Appeal, desvela que únicamente el 12% de los jóvenes europeos de entre 20 y 30 años recurre a una agencia de viajes y que el 92% de este mismo target reserva solo después de haber leído las opiniones, sin importarle si son verdaderas o falsas. Se trata de los viajeros de hoy pero son, sobre todo, los viajeros del futuro.
3. EL COMPLEJO MUNDO DE LA DISTRIBUCIÓN
Hasta ahora gigantes como Expedia o Princeline llevaban la batuta en las reservas, sobre todo por las ingentes cantidades que invierten al día en publicidad de Google. Se calcula que el 5% de las ganancias del motor de motores viene de estas grandes agencias online. Pero ahora con el metasearch se abre un nuevo escenario para la distribución.
Para Sergio Farinelli, de QNT Hospitality, hoy no se puede sobrevivir fiándose solo de los intermediarios y es necesario valorar nuevas vías de negocio. Es lo que ofrece el Metasearch: visibilidad difícil de conseguir de otra manera. En este sentido Google apuesta por un trozo de pastel en la distribución con su plataforma Google HPA. También entra en juego Trip Connect e Instant Booking de TripAdvisor. En el último de los casos solo está presente en América y funciona con comisiones en torno al 12% para los hoteles. Caro, pero se trata de reservar a través de la plataforma que más influye en la decisión final de compra. Aseguran que la conversión es alta.
4.PERSONALIZAR EL VIAJE ¿HAS DICHO BIG DATA?
Ultan O’Brian, de Boxever: “la generación del McDonald’s quiere la satisfacción inmediata”. A lo que yo añadiría que está híper conectada y más de un 90% usa smartphone con el que comparte infinidad de contenidos.
Informarnos sobre un hotel, reservar un vuelo, pagar con la tarjeta en un restaurante…, todas nuestras acciones digitales dejan huella. Este rastro virtual es el santo grial para las empresas turísticas, ya que sirve para interpretar el comportamiento del usuario. Si hasta ahora el concepto de un viaje personalizado estaba ligado al turismo de lujo, en estos momentos lo que manda es elaborar una experiencia a medida, única, da igual el target. Y en esto tiene mucho que aportar el Big Data. Hoy tiene más sentido que nunca aquel principio de Amazon: “tenemos 6’2 millones de consumidores; deberíamos tener 6’2 millones de empresas”.
Precisamente hablando de cómo explotar el tráfico de datos encontramos al único experto español en este foro, José Luis Córdoba, @jlcordoba, quien recientemente nos acompañara en el Proyecto “Social i Media” junto Valencia Terra i Mar. Córdoba desde AndalucíaLab ayuda a las PYMES del turismo a trabajar con el Big Data: “¿Podéis imaginar si conseguimos recoger todas las fotos hechas en un año por los turistas en Florencia?, sabríamos el dónde y el cuándo, valores que son una joya en el plano del márketing”.
5. SHARING ECONOMY. NAVEGAR JUNTOS O ENFRENTARSE A UN TIFÓN
La fuerza de la sharing ecnonomy es que está basada en la experiencia de las personas y que en lo monetario da pie a pocas sorpresas. El precio que se paga por una estancia en Airbnb o un traslado en Uber queda claro desde el minuto uno de la reserva y además en el momento de hacerlo efectivo no hay que llevar un céntimo encima. A todo esto hay que añadir que, desde que abrimos una cuenta en cualquiera de estas plataformas, reservar es fácil y rápido.
Las cifras que presentó Uber en BTO no engañan. La red tiene un coche listo en 240 ciudades a menos de 3 minutos del usuario. El sistema ofrece tantas posibilidades que el 70% de los clientes lo usa cada vez que viaja. Puede gustar más o menos pero lo cierto es que oponerse a la sharing economy es ir contracorriente. A expensas de que se legisle o no, el consumidor ya ha hablado y lo ha hecho alto y claro.
6. CUÉNTAME UNA HISTORIA
Fotografías, texto, mapas, vídeo, hashtag… Aunque no es el 100% de la estrategia el contenido es fundamental a la hora de inspirar al viajero, con él viaja antes de partir. Cuál es más conveniente y cómo debe articularse en la comunicación es uno de los temas que más interés genera. Las salas se quedaron pequeñas para las ponencias relacionadas con el storytelling.
La clave está en elegir el contenido que se ajusta a nuestra estructura y al momento de la comunicación. Averiguarlo no es fácil. Miriam Bertoli, @mirambertolli, evaluó qué tipo de información y canal demanda el viajero en función de la fase del viaje en la que se encuentra. De este modo se pueden elaborar contenidos adaptados a las necesidades de los usuarios.
Y un dato más, el vídeo es el formato que más engagement genera y sin embargo está infrautilizado por los hoteles. Además el lenguaje audiovisual permite elaborar mensajes rompedores o descontextualizados que provocan mayor impacto en el usuario. Matera, ciudad de cuento al sur de Italia con un núcleo urbano que parece salido de un belén, se promociona muy bien con un vídeo de parkour. ¿Belén y parkour? ¿Y por qué no?
Sobre todo agradecer a Carolina el trabajo realizado, ya que nos ha desgranado y nos ha extraído muchas de las ideas que recorrieron las ponencias y los pasillos del BTO de Florencia.
Esto no queda aquí, ya que Carolina ha preparado un segundo artículo en el que entrará más en detalle sobre las diferentes acciones aplicadas a marketing y comunicación online enfocado al sector turístico.
¡Nos vemos en la Parte 2! 
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